Una de las cuestiones que planteamos en el capítulo 2 de Crear la Marca Global, es decidir si se opera con una sola marca global o, por el contrario, con más marcas (adaptadas a los distintos mercados), exponiendo casos de diferentes variedades de estrategia de compañías que operan con éxito (con una marca global, con marcas locales o con fórmulas intermedias).

EVOLUCIÓN LOGOTIPO ÁGUILA AMSTEL

 aguila-amstel-evolucion-logoFuente: http://marcaporhombro.com/amstel-aguila/

Hoy vamos a centrarnos en aquellos casos donde la estrategia implica cambiar el nombre a una marca, un proceso que debe ser cuidadosamente planificado para no incurrir en pérdida de clientes ni merma de posicionamiento.

La consolidación de la marca anterior y lo conocida que sea la marca que queremos que la sustituya, son factores determinantes en la velocidad del proceso, así como los recursos disponibles para el cambio (un mayor presupuesto para presión en Marketing puede ser un acelerador).

Generalmente, si la marca anterior está muy consolidada, el proceso será más lento, no haciéndose el cambio de golpe, sino en un periodo donde las dos marcas conviven a la vez para que el consumidor no sienta que su marca habitual va a desaparecer y se fugue a la competencia. Así tenemos la entrada del grupo Vodafone en Airtel, con la etapa de transición donde la compañía se conocía como Airtel-Vodafone, para meses después abandonar la enseña Airtel y quedarse con Vodafone España.

Frente al cambio rápido de Airtel a Vodafone, en los 90 se vivió en España un curioso ejemplo de transición lenta de una marca local adquirida, Cervezas El Águila, a una marca internacional, Amstel, propiedad de la multinacional cervecera holandesa Heineken.

Como ilustra Fernando de Córdoba en http://marcaporhombro.com/amstel-aguila/

lo interesante de este proceso fue su lentitud y respeto por la marca El Águila. Como podemos ver en la ilustración, Amstel va incrementando su presencia hasta que, finalmente, desaparece El Águila.

Si observamos con detalle, podemos ver que en primer lugar se modificó el logo de El Águila, haciéndolo de forma similar al de Amstel, pero manteniendo el nombre. Años después, se introduce la palabra Amstel en la etiquetas con el fin de que el consumidor vaya familiarizándose con el nuevo naming: Águila cervezas pasa a ser Águila Amstel.

El siguiente paso, una vez interiorizado Amstel por el público del Águila, fue cambiar el peso de ambas marcas, poniendo delante a Amstel y escribiendo Águila en un tamaño menor: Águila Amstel se transforma en Amstel Águila.

El paso final fue 2008, cuando Amstel renovó ligeramente su logo, pasando a ser redondo en vez de elíptico , acabando por eliminar la marca Águila.