Si se quiere que el Marketing sea una fuente de Desarrollo de Negocio, es necesario que el marketing de un paso hacia arriba, desde una óptica operativa, para ser la orientación principal del management de la empresa.Доберман

Lo primero que advierto al lector es que no es intención de este autor proponer un nuevo tipo de marketing revolucionario que va a cambiar todo lo anterior. ¡Para nada! Nada más lejos de mi intención, máxime cuando suelo desconfiar de los profetas de “el marketing anterior ha muerto” o “sólo nos queda el social media”.   Así que huyamos de estas soflamas. Lo que propongo al hablar de MDN (Marketing de Desarrollo de Negocio) es lo contrario, esto es, poner el valor, ahora más que nunca, uno de los ámbitos esenciales del marketing: el estratégico.

Para explicar la necesidad del MDN me voy a apoyar en palabras del profesor Kotler cuando define sus mantras del marketing: CCDV (create, communicate and deliver value). Efectivamente, esa es la misión de los profesionales del marketing y a ello nos dedicamos en cuerpo y alma, con mayor o menor acierto. No obstante, después de leer muchas revistas, blogs, libros, etc…; asistir a diferentes eventos, congresos, etc… ;y muchos años y experiencias a nivel profesional, lo que observo es que el “sector o mundillo” del marketing se ha centrado mucho en la parte operativa del CCDV, del siguiente modo:

Antes de exponer la necesidad del marketing MDN quiero dejar claro que el ámbito operativo que se acaba de exponer, es absolutamente necesario, imprescindible y fundamental. La ejecución del plan de marketing es vital en la empresa y es fuente de éxito o causa de fracaso.   El problema que ocurre es que en la práctica, ocurre en demasía que las empresas, a la hora de desarrollar su marketing, se centran en exceso en la operativa. Esto hace que se pongan en marcha planes de marketing muy operativos, donde no se cuestiona la esencia y el fundamento del modelo de negocio y en los que, por tanto, hay poco lugar para la verdadera innovación y transformación de negocio.   Lo que propongo a las empresas es que apliquen los principios y esencia del marketing en el ámbito estratégico al más alto nivel: la estrategia corporativa o estrategia global de empresa. Para subrayar este argumento expongo dos citas de personalidades del management:

Por tanto, lo que propongo es que el MDN sea una prioridad estratégica principal del primer líder de la compañía, el cual debe abanderar y ser el primer garante de la orientación al cliente y de la puesta de la organización al servicio de la creación de valor hacia el mismo.   Partiendo de esta orientación y con un liderazgo decido, el MDN se debe ocupar de los siguientes asuntos que son los que dan esencia a sus siglas, esto es, que son fuentes generadoras de desarrollo de negocio:

Estas son las claves del MDN, Marketing de Desarrollo de Negocio. Su responsabilidad es del primer nivel dirección y puede implicar transformaciones profundas de la empresa que supongan verdadera innovación y que permitan a las empresas lidiar una situación extremadamente compleja como la actual. Este marketing MDN es el primero que debe desarrollarse en la empresa, previo al marketing operativo.   En resumen, lo que pedimos es más estrategia, más innovación y más compromiso de la alta dirección. Y después, ya entraremos con la operativa.