El origen de este artículo surgió a raíz de una conversación con un médico. Este profesional tiene una clínica de éxito cuya reputación está basada en la reputación científica del doctor en cuestión.reteks

Dicha clínica tiene un posicionamiento de precio alto: el mejor profesional, con la mejor tecnología y que, por tanto, puede cobrar un precio superior.

Este doctor y su clínica nunca habían querido entrar en dinámicas de bajar precios, pero los dos últimos años se lo estaban empezando a cuestionar, ante la bajada generalizada en su sector derivada de la crisis.

Su inquietud provenía de dos hechos:

• Su ritmo de crecimiento en ventas se estaba ralentizando.

• Otras clínicas de su mercado geográfico se habían lanzado a una guerra de precios y ofertas en determinados tratamientos.

Ante ambos hechos me planteaba la siguiente cuestión: “Para recuperar mi nivel de crecimiento en ventas, ¿debo de entrar en la guerra de precios?”

Su planteamiento es que podría adquirir una tecnología de menor coste, contratar personal y, de ese modo, podría plantar batalla a las otras clínicas que habían entrado en la guerra promocional, ya que además del precio agresivo, contaba con su prestigio como médico y por tanto sería imbatible.

Mi respuesta fue clara: NO.

No, porque ponemos en riesgo la estrategia.

Sin duda, si hacía eso, seguro que iba a vender muchos tratamientos pero iba a poner el riesgo la rentabilidad futura de su negocio.

Ello es porque los descuentos sistemáticos de precios tienen tres graves riesgos:

• Entrar en dinámica de guerra de precios. En el caso que comentamos, esta dinámica era asumida, pero debemos tener muy en cuenta que entrar en guerras de precios es muy fácil y SALIR DE ELLAS, CASI IMPOSIBLE. Y en una guerra de precios sólo gana el paciente y ello a corto plazo, porque a largo plaza acaba pagando las consecuencias del estrechamiento de márgenes que supone la guerra de precios.

• Dependencia promocional. Educamos a los pacientes a que sólo acudan a contratar nuestros servicios cuando los ofertamos a bajo precio. Este riesgo afecta a la rentabilidad futura porque hace que seamos incapaces de vender con el margen correcto y la rentabilidad adecuada.

• Afecta a la imagen de la marca. Este es el riesgo más grave. EL PRECIO ES EL FACTOR QUE MÁS INFORMA DE UN PRODUCTO O SERVICIO. Si el precio es alto lo asociamos a bueno y si es bajo a malo (o no tan bueno). Con lo que cuesta crear una reputación y un prestigio, es un drama echarlo a perder mediante bajadas de precios.

Por tanto mi consejo fue no bajar precios. Le aconsejé también que si quería entrar en esa guerra promocional, la manera de hacerlo era constituyendo otra empresa, con otra marca, con otros profesionales y en la que él no apareciese como referente científico, ya que podría dañar su imagen y la de su clínica actual.

Y, es que tal y como indica el título de este artículo, no se puede ser caro y barato a la vez.

Las marcas tienen unos posicionamientos que les permiten un recorrido de precio. Ese recorrido de precio tiene dos límites:

• Por arriba, el precio máximo que podemos cobrar. Más allá de ese precio no hay clientes dispuestos a pagar. ¿Estarían dispuestos a pagar más de 50 euros por una camisa de Zara? Difícilmente, en cambio pagarían muchos más euros por una camisa de Ralph Lauren (marca que también tiene su techo de precio, como todas).

• Por debajo, el precio mínimo del que no tenemos que bajar si no queremos que nuestra marca se vea perjudicada. Por ejemplo, durante los años 90 Cortefiel llevó en España la representación de la marca Yves Saint Laurent. Procedieron a producir ropa con dicha marca a unos precios muy bajos, de modo que un polo de Lacoste era más barato que un polo de YSL. Esto hizo que la marca YSL se banalizase y perdiese a su comprador natural, el comprador de lujo.

 

Por ello, no arriesguemos un posicionamiento de precio conseguido con rigor científico e inversión tecnológica, porque supone poner en peligro el negocio futuro.

Si las ventas ralentizan el crecimiento, hay otras recetas que pasan por la creación de valor diferencial.