QUERIDO CEO:

Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del mundo y, sin duda, el mejor inversor, afirmó que «El precio es lo que se paga, pero el valor es lo que se obtiene a cambio». Con estas palabras queda claro que valor y precio, aunque están interrelacionados, son dos cosas bien diferentes y esta diferencia muchas veces la olvidamos. El precio es algo que fijan las empresas y el valor es un juicio que ocurre en las mentes (y en los corazones) de los clientes.

Los clientes utilizan el precio como un factor de comparación. El cliente, ante la propuesta de una marca o empresa, compara el valor que espera obtener derivado la compra de esa marca con el valor del dinero que tiene que desembolsar, esto es, el precio. Por tanto, a más valor esperado, por ejemplo una marca deseada, estarán dispuestos a pagar un mayor precio. Asimismo, si la valoración subjetiva del dinero que tiene el cliente es baja, entonces estará dispuestos a entregar su dinero a cambio de una menor expectativa de valor a recibir (esto ocurría antes de la crisis cuando el acceso al dinero era fácil y por tanto el consumo alegre). Un juicio que, en la mayoría de los casos es inconsciente: el cliente no tiene consciencia de la infinidad de factores que influyen en sus decisiones de comprar o no un producto o servicio. Esto no significa que al cliente no le importa el precio. Si el precio es bajo pero el cliente considera que lo que recibirá a cambio está por debajo de dicho importe, entonces lo percibirá como caro y no lo comprará. Por el contrario, si el precio es elevado pero el cliente percibe que recibirá a cambio algo muy por encima de ello, lo considerará barato y estará dispuesto a comprar el producto, lo cual explica por qué la gente está dispuesta a pagar más por una marca reconocida y no por otras menos reconocidas. Tiene una percepción de valor que le indica que, por la imagen, el prestigio, la calidad… dicha marca le brinda más beneficios que otra y por tanto estará dispuesto a pagar más.

Por lo tanto, la estrategia clave es la creación de valor y depositar el mismo en una marca reconocida. La cuestión es identificar y controlar qué factores puedes mejorar para ofrecer el mejor valor a tus clientes.

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